【佛山陶瓷网】陶瓷国际化之道——非常道

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    陶瓷国际化之道——非常道

7月28日，兴辉陶瓷与美国霍莫克签约，在业内引起高度关注。作为行业媒体，我们也注意到，一直以来以“始终坚持国际化”作为经营理念的金意陶此前也与墨西哥最大的生产销售商interceramic公司签约合作，目前，金意陶现已在欧洲实现了贴牌生产。此外，行业内的一些领先性企业如嘉俊陶瓷也一直把国际化作为公司发展战略，已在海外市场拥有了一定知名度。江西高安的本土建筑陶瓷企业太阳陶瓷已经迈开了国际化步伐，与意大利的知名釉料企业建立了长期的贸易合作关系。作为行业中的一匹黑马，新中陶陶瓷继签约广西藤县后，最近签下湖北浠水的万亩陶瓷基地，走向国际市场也将成为该企业的重要战略目标。

在我国加入wto之后，任何企业的生存与发展都不可避免地要面对国际竞争。当企业经营活动与国际经济发生某种联系时，企业国际化进程实际上就开始了。为此，本报特别邀请了业内部分知名企业代表，就中国陶瓷如何走出去，以什么样的姿态走出去，走出去后其竞争优势在哪里等问题展开讨论。

对话嘉宾：

广东道氏标准制釉股份有限公司董事长 荣继华

广东兴辉陶瓷集团有限公司总经理 陈海坚

广东兴辉陶瓷集团有限公司市场总监 戴明

江西太阳陶瓷有限公司副总经理 胡尧

佛山市嘉俊陶瓷有限公司董事长助理 王常德

广西新中陶陶瓷有限公司策划部经理 陈照田

国际化是每个企业的梦想

主持人：在中国加入wto之后，中国的企业必须在更大的市场游戏框架内进行竞争，因此，从某种角度来说，企业的国际化不是一个选择题，而是一个必答题。所以，企业的国际化是必须要正视的一个问题，但如何迈出这一步，相信不同的企业有不同的模式，有不同的路径。现在就请各位嘉宾谈谈自己的看法。

陈海坚：兴辉与美国莫霍克公司的合作，是包括了生产管理和销售管理等内容在内的全方位的合作。尽管在这条路上未来可能会遇到一些挫折和困惑，但我觉得陶瓷企业的国际化还是“有得搞”。今天，兴辉走出别人没有走过的路，是由于我们合作双方之前有着扎实的基础。与外国公司合作合资，起码要经得起别人的审核，特别是法律、会计等方面审核，所以，我觉得，首先要放低“赚钱”目的，而是要寻找盈利和经营的模式。美国莫霍克的生产与经营在很多方面都比我们强，特别是对产品的要求比较高，在生产技术这方面有着国内其他企业没有的优势。

戴明：中国的陶瓷企业在目前市场竞争的格局下，都在寻求更大的突破空间，更多的优秀资源来提升自身核心竞争能力。突破的形式主要有两种，一是陶瓷企业的扩张或者进行生产基地的转移，走出佛山，在全国布局。二是很多陶瓷企业也在寻求新的合作机会，牵手国际一些企业集团，走出中国，拉开在全球布局的序幕。市场无国界，我相信，随着是市场竞争的加剧，陶瓷企业参与国际化的程度越来越高。

主持人：兴辉和莫霍克的这种合作，在陶瓷行业内是比较深度的合作，相信这对兴辉实力的提升会起到很大的作用，同时，对于兴辉打开美国市场会带来更大的便利，也会极大地推动兴辉陶瓷品牌的国际化。

王常德：目前，国家也在考虑东南亚和环太平洋市场，从而寻找一条新的合作路子。我觉得，通过合作可以将先进的管理、技术和科学理念引进到我们中国的企业来。尽管中国陶瓷在过去十年取得了质的飞跃，但是，我们的经济管理和工艺管理十分缺乏，通过合作对于技术引进和管理提升十分有益。其次，这种合作对于中国陶瓷企业要做大做强市场有很大的帮助，特别是通过这种方式来规避反倾销的风险。

具体到我们企业而言，嘉俊陶瓷现在不是追求产能多大，而是通过新技术的应用做出附加值高的产品来赢得更广阔的市场空间，走得更远。未来的国际化是嘉俊陶瓷发展的方向之一，但前提是我们品牌要过硬。因为只有在两者实力相当的情况下的合作，才可达到平等合作。

胡尧：去年10月，太阳陶瓷牵手西班牙意达加釉料公司，迈出了国际化的重要一步。当时董事长胡毅恒就曾说过，太阳陶瓷进军高端品牌，只和最好的合作，我们的生产设备是国内顶尖品牌，我们用的釉料当然也要是全世界最好的。太阳陶瓷的国际化首先在技术领域开始广泛开展。所以，我认为，国际化的方向不仅仅是中国的企业“走出去”，同时也有国外的企业“走进来”。目前，陶瓷行业的国际化问题主要包括技术、营销和设计三个方面，作为行业的晚辈，我一直在想，太阳陶瓷在营销和技术上展开跟国际巨头合作的同时，我们能否在设计领域展开广泛的合作?因为毕竟中国的抛光砖已经全球领先，而仿古砖与意大利、西班牙还有点距离。

王常德：我觉得中国陶瓷的设计也不差，但我们要学会吸收别人的东西后再进行自主创新。以嘉俊陶瓷为例，“皇室御品”的推出，经过了四年的坚持才取得今天的成功，这说明企业要有耐力去追求自己的原创设计。国外企业是做品牌出身的，它有法律的保障，然后，消费者自身有维权的理念，最后是企业自身追求原创性，所以中国企业的国际化要学会人家对于创新的管理的思想。

陈照田：对于新中陶陶瓷而言，发展的“三部曲”是立足大西南、赢在中国、雄图世界。2008年，广西新中陶陶瓷的生产项目，占地21000亩的产业园在藤县动工，我们落户广西的主要目的是为了出口东盟，这是我们新中陶陶瓷国际化的重要内容。

罗杰：所谓国际化，中国要重新审视自己在国际上的角色定位。我认为，第一是企业要有国际化的视野，把自己企业定好位，领导人的意识和管理观念要符合世界潮流;第二是企业要在国际竞争中突出自己的优势;第三，中国陶企中的某些大企业是否要考虑，在国际化的进程中站出来担当起领导中国乃至世界陶瓷发展的责任？[page]

国际化的实质是差异化

主持人：的确，近几年中国陶瓷产业扩张得比较厉害，一个个新兴产区的兴起，而且一规划就是几十上百条线，由此不可避免地会造成产能过剩，而产能过剩最好的解决方法就是出口。所以国际化对中国陶瓷企业不是一个选择题，而是一个必答题。荣总您是行业的资深人士，您分析一下，现在阻碍我们国际化的进程最大的困难、或者说瓶颈在哪里?

荣继华：我认为，因为我们已经开放了，我们不出去，别人会进来。但是它是不是一个固定的选项，是不是每个企业都要搞国际化，我不这样认为。一个企业最核心的问题是要有竞争力，竞争力有两种态势：一个是差异化竞争，一个是低成本竞争。有的企业布局广西、湖北，甚至到新疆去，你说他必须要国际化么?他满足三五百公里的农村市场就够了，他要国际化干什么?此外就是品牌企业的差异化竞争，那你就要知道这个时候美国人干什么，欧洲人干什么，我们中国人和印度人在干什么。中国人现在做陶瓷尽量朝意大利顶级的品牌去学，但是有些东西是有天生有缺陷的。抛光砖相对来说是比较简单，但就仿古砖而言，刚才讲了“设计”，讲了艺术，我认为，意大利人的全球竞争优势就是他的艺术、他的文化，这个你不能比拼。我们说万里长城是古迹，但意大利随便挖一块石头出来都是古色古香的。

从产业链来说，中国陶瓷也处于第二、第三梯队。但是目前，我很高兴地看到，我们陶瓷产业里有不少企业在寻找差异化，国际化本身就是差异化的方式之一。有的人走国际化，比如嘉俊陶瓷，全抛釉是他们自己发明的，他们的皇室御品是自己想出来的，我在意大利还没有看到过这个，他们就有了。我认为国际化是一种选项，没必要所有人都去国际化。像兴辉陶瓷他们有生产、管理上的优势，产能成本控制上做得比较好，有资金能做大，有这么大的产能能和美国的市场对接，这是他们走差异化的方式。

这几年制釉行业没什么新鲜事，道氏公司的成长在色釉料这个行业里比较有特点，这个特点也是一个差异化，我们做的东西没人跟我们竞争。我们是做新材料的研发，然后还有庞大的设计队伍—————开发仿古砖这块，此外还有一个很大的技术服务队伍。做仿古砖的企业，金意陶、马可波罗等等都是我们的核心客户。

在釉料领域，现在大家都在寻找突破口，开始产业整合，和国际上的对接。在经历了二十年发展，我相信下一个十年，是一个强者更强，由大变强，而且变得拥有核心竞争力的时代。不是像私抛厂那样一直干到底，当然他那也是一种竞争力。

国际化是一个选项，让我们了解别人是怎么干的。更重要的是要寻找到我们差异化竞争的优势。

我们中国唯一一个可以说雄图世界的企业，是华为。华为真做到了日本和美国之间的阶段，他有些东西已经超过了欧洲和日本。华为的研发经费占整个销售的10%，他玩命搞研发，陶瓷行业能有几个这样的公司?像刚才王总讲的，你能研发一个产品几年不动摇吗?没有一个企业有这个恒心，有些企业也没有这个能力。没有足够的利润，养不起的研发的，5%的利润搞不了研发，私抛厂能搞什么研发?面对低端市场，你搞什么研发?

竞争就是差异化竞争和低成本竞争，两个方向都对的，不是说不国际化我就很丑了，我内心不这么认为。中国没有几个企业搞研发的，没有几个能走差异化的，这个是要有胆量有实力的，还要有“苦行僧”的精神，我就要搞这个东西，其他都是次要的，这样才能把企业搞好。

难道说卖几个产品就国际化了?目前中国出口的东西，都是以低成本作为核心竞争力的。你说这个国际化好么?我认为国际化要吸收一些优秀的东西，有哪些东西可以为你所用的，从而来增强你的核心竞争力。[page]

“唯美模式”的启示

陈照田：我认为国际化有很多可能性，不是朝一边发展的。联想卖两千多块钱pc机他是不是国际化?他是，苹果那卖两三万，也是。所以价格不是一个国际化的标准。有的产品就是走低端，用这个牌子卖全世界去了，这个世界有很多消费群体，有人需要五星级酒店，有人就是需要招待所。你不能说全开五星级的酒店就算国际化了。

罗杰：我的观点来说，我希望有实力的大企业，如兴辉这样的，通过合资的方式规避一些针对于中国而起的贸易壁垒，我认为这种通过合资的方式是可行的。

戴明：刚刚大家谈到的都有道理，但要怎么去给它定论，可能专家来了也不一定能说明白的。过去有句话，地球已经是地球村了，大家都是村子里的人。现在有句话，中国的就是世界的，世界的也是中国的。这是什么概念呢?中国这个国家已经开始国际化了，开始走向世界了。今天早上我看新闻，美国的专家正在开会讨论，说到国际市场上没有中国是不行的。中国在国际市场说话的权利越来越大了，而且国际的政治经济活动不纳入中国，这个国际就不称为国际了。也就是说，中国的国际化已经在实现了，国家国际化实现了，那中国的企业是不是就国际化呢?我们说，肯定会走向国际化。但是要真正实现国际化的目标，关键是你这个企业做到什么程度。你这个品牌做到美国总统都知道的话是不是国际化?哪怕他不用你的产品，他一听陶瓷，就反应到是你兴辉，那就觉得你确实是有国际影响力的。

我觉得大家去追求国际化的时候，就像刚才荣总讲到的，没必要去追求某种模式或者渠道来解决国际化问题，真正的要把企业在中国做大做强了，才能产生国际影响力。很简单的道理，马可波罗这几年为什么做得这么快这么大，在国际上也比较有影响力?马可波罗这个名字本身就带有国际化的意味，过去马可波罗来中国旅游，这个是中外皆知的。马可波罗做仿古砖起家，仿古砖又符合了欧洲人的口味，产品能让欧洲人接受。

大家知道中国是陶瓷的文明古国啊。四大发明过去是火药、印刷，现在改了，从考古的历史来看，首先发现的是陶器，瓷器。考古的东西，从古代到现代什么能留下来?马王堆的尸体能留下来，金缕玉衣能留下来，但是别忘了，陶器瓷器一直在流传。

唯美的董事长黄建平的思维是国际化的。为什么老板的思维决定企业国际化，首先就在这里。所以我觉得国际化的东西应该先立足国内，做大做强，然后产生国际化的影响。有影响了就会有地位。品牌是很虚的，品牌就是在人心目中的地位，品牌就是你在产品价值的体现，你企业价值的体现。回过头来我还是觉得首先在国内做大做强，做到最好，然后你这个国际化才能实现。[page]

陶企做大做强的必由之路

主持人：我们一直在说，中国的陶瓷产业如何由大变强，是否可以这样假设，企业的国际化之路就是由大变强一个必然选择?

戴明：如果简单来说国际化之路，我想在座的都已经走上了国际化之路。就以私抛厂为例，他没有创造、低成本，他的国际化比我们做得更好，一天到晚都在打包出口，他也在做国际化，低成本的国际化。所以我们正确理解国际化，不是说你出口量增加了，获得和国外的合作就是国际化了。应当是你产品的价值、技术的含量、在全球的影响到了什么程度。比如中国的狗不理包子，历史可能也没多少年，但他就是个国际化的产品，在东南亚狗不理包子是很出名的。走国际化形式是多样的，关键是你要走哪条路才是适合自己的。

陈海坚：在没有合资之前，我们已经做国际贸易很多年了。美国霍莫克之所以选掺和我们合作，肯定是从信用记录，到人文素质，到企业需求等进行了全方位的考察之后作出的。因为我们的企业管理制度比较符合国际化的要求。

主持人：企业的国际化之路可以说任重道远，但是，合作可以共赢，只有走出去才能提升企业国际化的水平，我们的企业要有勇气在全球对生产要素进行配置。虽然每个企业所选择的路径不一样，但是，中国建陶企业要由大变强，要实现中国陶瓷的伟大的复兴之梦，也许只有国际化，只有勇敢地走出去，去面对全球市场的竞争，才是制胜之道，谢谢大家!

“非常道”，故名思义，不以常道为之，而是用“非常道”的视角和思维，来对行业进行剖析和探讨，以寻求企业的生存之道和制胜之道。

我们将力求理性与睿智，不盲从潮流，不排斥另类观点，让“非常道”的思想和智慧的火花在这里迸发出来。

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